L'entrée en vigueur, le 1er juillet 2026, d'un droit de douane forfaitaire de 3 euros sur les colis de moins de 150 euros en provenance de pays hors Union européenne marque un coup d'arrêt pour les géants de l'e-commerce chinois. Cette mesure, conçue pour rétablir une concurrence équitable avec les commerçants locaux, a provoqué une chute immédiate des importations de 30 à 40 %.
Un impact direct sur les volumes de vente
Les données des douanes françaises et les analyses de l'application Joko confirment une rupture nette avec la tendance haussière observée en début d'année. Les plateformes les plus exposées subissent des reculs massifs en volume : Temu enregistre une baisse de 50 %, suivie par DHgate (-43 %), AliExpress (-37 %) et Shein (-15 %). Contrairement aux tentatives nationales précédentes, facilement contournées par le transit via des pays limitrophes, la taxe européenne s'applique désormais à l'échelle du bloc, neutralisant les stratégies d'évitement logistique.
La stratégie d'adaptation de Shein
Si Shein limite la casse, c'est grâce à une mutation de son modèle logistique. En s'appuyant sur son entrepôt géant situé en Pologne, l'entreprise importe désormais ses marchandises en gros volumes, échappant ainsi à la taxation spécifique aux petits colis individuels. Ce basculement vers le commerce intracommunautaire permet à la plateforme de conserver une compétitivité que ses concurrents, dépourvus d'infrastructures similaires en Europe, peinent à maintenir.
Hausse des prix et perspectives de durcissement
Pour compenser le coût de la taxe, des acteurs comme Temu et AliExpress ont répercuté les frais sur les prix finaux, entraînant une augmentation du panier moyen pour les consommateurs. Cette dynamique, couplée à une prise de conscience croissante des enjeux de sécurité des produits — illustrée par des études pointant la dangerosité de nombreux articles vendus sur ces sites — pourrait durablement peser sur la demande. Le secteur devra faire face à une pression accrue dès novembre 2026, avec l'entrée en vigueur d'une taxe additionnelle de 2 euros par catégorie d'article au titre des frais de gestion douaniers, portant le prélèvement total à 5 euros par colis.