Les géants asiatiques de l'ultra fast fashion, Shein, Temu et AliExpress, voient leur progression sur le marché européen de l'habillement marquer le pas. Si ces plateformes ont capté près d'un tiers des achats en ligne durant les sept premiers mois de 2026, l'entrée en vigueur de nouvelles taxes sur les petits colis semble freiner leur dynamique commerciale.
Une emprise commerciale en pleine expansion
Sur la période allant de janvier à juillet 2026, le trio composé de Shein, Temu et AliExpress a consolidé sa position dominante, concentrant 29 % des volumes d'achats d'habillement en ligne, contre 19 % l'année précédente. Cette montée en puissance se traduit également par une présence accrue dans le marché global de l'habillement, incluant les points de vente physiques, où ces acteurs représentent désormais 8 % du volume total. Shein s'est particulièrement distingué en se hissant à la deuxième place du classement des distributeurs, devançant des acteurs établis comme Vinted, tandis que Temu a progressé de sept places pour atteindre le huitième rang.
L'impact concret des mesures fiscales européennes
Le tournant observé en juillet coïncide avec l'application d'une taxe européenne de 3 euros sur chaque catégorie de produits importés via de petits colis en provenance de Chine. Cette mesure, couplée à des frais de traitement additionnels prévus pour novembre, a provoqué un ralentissement immédiat. Selon les données du ministère de l'Économie, les importations issues de ces plateformes auraient chuté de 30 % à 40 % au sein de l'Union européenne. L'Institut français de la mode confirme cette tendance, notant que la part de marché en ligne du trio est tombée à 25 % sur le seul mois de juillet, marquant un repli de 4 points par rapport à la moyenne des sept premiers mois de l'année.
Une audience en net recul
Au-delà des volumes de vente, c'est la fréquentation des plateformes qui accuse une baisse significative. Les chiffres de la Fevad et de Médiamétrie révèlent un recul inédit de l'audience pour les trois acteurs : la fréquentation de Shein a chuté de 42,3 % sur un an, celle de Temu de 36,4 % et celle d'AliExpress de 10,4 %. Si ces indicateurs sont accueillis comme un signal positif par les acteurs du secteur, les observateurs appellent à la vigilance, soulignant la capacité historique de ces entreprises à adapter rapidement leurs modèles économiques face aux contraintes réglementaires.