La deuxième édition de l'événement PluggedIN, tenue à Lagos, a marqué une volonté claire des créateurs de contenu nigérians et des grandes marques de dépasser le modèle traditionnel du placement de produit. L'enjeu est désormais de transformer l'influence numérique en véritables actifs de propriété intellectuelle, capables de générer une valeur commerciale sur le long terme.
Dépasser le simple rôle d'influenceur
Pour les acteurs du secteur, le paradigme a radicalement changé. Babatunde Olaifa, PDG du groupe Insight Redefini, souligne que les créateurs ne doivent plus être perçus comme de simples vecteurs publicitaires, mais comme des propriétaires intellectuels. Dans un marché où l'engagement numérique est devenu le fer de lance de la consommation en Afrique, les marques qui ne collaborent pas avec les créateurs sur la conception de formats originaux risquent de perdre leur pertinence auprès du public.
Structurer la viabilité économique des projets
L'initiative, portée par Woof Studios Africa, vise à combler le fossé entre le talent créatif et les ressources nécessaires à la production et à la distribution. Adetutu Laditan, fondatrice de Woof Studios, insiste sur le fait que les revenus publicitaires issus des plateformes comme YouTube sont insuffisants pour bâtir une industrie solide. L'objectif est d'accompagner les créateurs dans la gestion de la complexité opérationnelle pour transformer des contenus viraux en séries, films ou franchises pérennes, tout en sécurisant des financements structurés.
Les nouveaux critères de sélection des marques
Lors des panels réunissant des représentants de multinationales telles que Nestlé, Mondelez ou Guinness, un constat a émergé : la taille de l'audience ne suffit plus. Les marques privilégient désormais l'alignement des valeurs, la confiance du public et la capacité du créateur à intégrer les objectifs commerciaux dans une narration authentique. Ce changement de cap encourage les entreprises à laisser une plus grande liberté créative aux talents, favorisant ainsi l'émergence de récits originaux plutôt que de campagnes promotionnelles isolées.
Un modèle nigérian pour le continent
Fort de la dynamique du marché nigérian, où le temps de visionnage sur YouTube a progressé de plus de 50 % en 2025, les organisateurs envisagent une expansion régionale. Le succès de ce modèle de collaboration structurée pourrait servir de référence pour d'autres pôles créatifs africains, notamment au Ghana, au Kenya et en Afrique du Sud. La priorité actuelle reste toutefois la démonstration de la viabilité économique de ces partenariats au Nigeria, afin de fournir une feuille de route concrète aux investisseurs et aux créateurs à travers le continent.