Le greenwashing ne se limite plus à la simple falsification de données ou à l'exagération de mesures isolées. Une forme plus insidieuse, qualifiée de « greenwashing de type II », s'est généralisée : elle consiste à présenter des actions d'atténuation mineures comme des solutions durables, détournant ainsi le sens même de la transition écologique.
La confusion sémantique comme outil de communication
Contrairement au greenwashing classique, qui repose sur une tromperie concernant l'ampleur d'une action, le type II joue sur la définition des mots. En qualifiant de « durables » des technologies ou des pratiques dont l'impact réel est marginal, les entreprises créent des conventions discursives trompeuses. L'exemple des « carburants d'aviation durables » illustre parfaitement ce mécanisme : bien que moins émetteurs que le kérosène, leur déploiement à grande échelle reste hypothétique, rendant l'usage du terme « durable » scientifiquement abusif.
Le détournement des objectifs internationaux
La rhétorique autour des Objectifs de développement durable (ODD) des Nations unies est devenue un pilier de la communication des grandes entreprises. Pourtant, une large majorité d'entre elles utilise ces objectifs comme de simples étiquettes thématiques pour classer leurs activités existantes, plutôt que comme des impératifs globaux exigeant une transformation profonde de leur modèle économique. Ce décalage entre l'ambition affichée et la réalité des mesures déployées constitue le cœur du greenwashing de type II.
L'illusion de l'éco-efficience
Le discours managérial actuel repose souvent sur le paralogisme selon lequel « une pratique moins polluante est une pratique durable ». Cette logique permet aux entreprises de justifier une croissance continue de leurs activités en misant sur des gains d'efficacité technologique, sans jamais remettre en question la soutenabilité globale de leur modèle. Ce discours, bien que rassurant pour les investisseurs et le public, occulte l'urgence de changements structurels indispensables pour répondre à la crise environnementale.
Les limites des cadres juridiques actuels
Si la directive européenne de 2024 marque une avancée en interdisant certaines allégations environnementales génériques, elle omet d'encadrer strictement l'usage du terme « durable ». Cette lacune permet aux entreprises de continuer à galvauder une notion pourtant centrale. Pour contrer ce phénomène, des initiatives comme le guide de l'Ademe publié fin 2025 tentent de sensibiliser aux discours exagérant la portée des actions par rapport aux enjeux sectoriels réels, mais ces recommandations restent, pour l'heure, insuffisantes face à la puissance des stratégies de communication institutionnelle.