Mattel a misé sur le film Max Steel en 2016 pour créer une franchise cinématographique capable de concurrencer les succès de Hasbro. Le film, pourtant soutenu par un budget de 20 M$ et une campagne promotionnelle de 15 M$, a connu un échec commercial retentissant et n’a jamais été projeté en salle en France.
Les faits essentiels
Le projet Max Steel débute en 2009, alors que les adaptations cinématographiques de Hasbro (Transformers, G.I. Joe) connaissent un fort engouement. Après une longue gestation chez Paramount, Mattel reprend le contrôle de la licence et crée Playground Productions pour développer le film. Réalisé par Stewart Hendler, le long métrage met en scène Ben Winchell dans le rôle de Max McGrath, épaulé par Maria Bello et Andy Garcia. Sorti aux États-Unis en octobre 2016, le film bénéficie d’une diffusion dans plus de 2 000 salles, mais il reçoit une classification PG‑13, limitant son accès aux jeunes spectateurs ciblés. Le week‑end d’ouverture ne rapporte que 2,18 M$ et les recettes chutent de 68 % la semaine suivante, puis de 82 % supplémentaires. Au total, le film engrange environ 6,2 M$ dans le monde, bien en dessous de son coût de production, sans compter les dépenses marketing. Deux mois après sa sortie, il est retiré des salles américaines et transféré sur les plateformes VOD. En France, aucune projection en salle n’est prévue ; le film n’apparaît qu’en VOD et DVD/Blu‑ray quatre ans plus tard.
Pourquoi c'est important
Max Steel illustre les risques liés à la transposition de licences de jouets en franchises cinématographiques. Malgré un investissement financier conséquent et une stratégie de diffusion massive, le film n’a pas réussi à attirer le public adolescent visé, en partie à cause de la classification PG‑13 qui a limité son audience. L’échec a également mis en évidence la rapidité avec laquelle les exploitants peuvent retirer un film des écrans lorsqu’il ne génère pas les recettes attendues, accélérant son passage au numérique. Pour Mattel, le revers a retardé son ambition de rivaliser avec les géants du jouet sur le grand écran, ambition qui ne se concrétisera que plus d’une décennie plus tard avec le succès planétaire de Barbie en 2023.
Ce qu'il faut surveiller
Les prochains pas de Mattel dans le secteur audiovisuel seront scrutés pour vérifier s’il ajuste sa stratégie de lancement (choix de classification, ciblage du public, taille de la distribution). La réception des futures adaptations de ses marques, ainsi que la manière dont les plateformes de streaming intègrent ces contenus, détermineront si l’entreprise parvient à transformer ses jouets en franchises pérennes. Enfin, l’évolution des pratiques de programmation des salles américaines, qui peuvent désormais basculer rapidement un film vers le VOD, constitue un facteur à suivre pour tout projet cinématographique à gros budget.