Une campagne publicitaire de la marque de whisky Glenlivet, filiale du groupe Pernod-Ricard, a suscité une vive controverse en Afrique du Sud en instrumentalisant le 70e anniversaire de la marche des femmes de 1956. Ce détournement commercial d'un événement fondateur de la résistance contre l'apartheid a provoqué une indignation nationale, forçant la marque à retirer son clip et à présenter des excuses publiques.
Une instrumentalisation historique contestée
La vidéo incriminée mettait en scène une actrice célébrant cet anniversaire historique, marqué par le rassemblement de 20 000 femmes devant le siège du gouvernement à Pretoria. En utilisant des images d'archives et la voix de figures emblématiques comme Winnie Mandela, la marque a cherché à associer son image à ce moment de bravoure politique. Cette démarche a été perçue comme une appropriation indue d'une lutte douloureuse, d'autant que le régime ségrégationniste utilisait historiquement la restriction de la vente d'alcool comme un levier de contrôle social au sein des townships.
Le consentement des figures historiques en question
Au-delà de la dimension symbolique, la campagne a soulevé des questions juridiques et éthiques majeures concernant le droit à l'image. Sophie De Bruyn, dernière survivante parmi les personnalités mises en avant dans le clip, a formellement déclaré n'avoir jamais autorisé l'utilisation de son image à des fins commerciales. Cette absence de consentement souligne la fragilité du processus de validation de la campagne et le manque de considération pour les actrices directes de cette page de l'histoire sud-africaine.
La réaction des institutions et des familles
Le parti au pouvoir, l'ANC, a fermement condamné cette initiative, rappelant que ces femmes ne sauraient être réduites à de simples outils marketing. Si le retrait immédiat de la vidéo constitue une première réponse de la part de l'industriel, les familles des militantes concernées exigent désormais des explications transparentes sur le processus de conception de cette campagne. Cet incident met en lumière la vigilance accrue de la société civile sud-africaine face à l'exploitation commerciale de son patrimoine historique et politique.