Face à la domination de YouTube sur le temps d'écran des utilisateurs, Instagram engage une mutation stratégique majeure pour retenir ses créateurs de contenu. En diversifiant son offre vers des formats longs et en investissant les téléviseurs connectés, la plateforme de Meta cherche à transformer son modèle pour éviter de servir de simple tremplin vers ses concurrents.
Une nouvelle fonctionnalité pour les contenus longs
Jusqu'ici cantonnée aux formats courts avec ses Reels, Instagram s'apprête à introduire une fonctionnalité permettant la publication de vidéos horizontales pouvant atteindre 90 minutes. Ce dispositif, actuellement en phase de test auprès de créateurs au Brésil et aux États-Unis, marque une rupture avec l'algorithme actuel qui privilégie les contenus de moins de trois minutes. L'objectif est clair : empêcher les créateurs de rediriger leur audience vers YouTube via des extraits promotionnels publiés sur Instagram.
La conquête de l'écran de télévision
Conscient que le visionnage prolongé sur smartphone est limité par l'ergonomie, Instagram développe une application dédiée aux téléviseurs connectés, déjà disponible sur Samsung, Google TV et Apple TV. Cette offensive vise directement le segment de la télévision traditionnelle et connectée, où YouTube s'est imposé comme un leader incontesté, captant aux États-Unis une part d'audience supérieure à celle de Netflix. L'intégration progressive des nouveaux formats longs sur ces supports est au cœur de cette ambition.
Les défis de la monétisation et de l'historique
Ce virage stratégique comporte des risques importants pour Meta. La plateforme doit d'abord effacer le souvenir de l'échec d'IGTV, une application dédiée aux vidéos longues lancée en 2018 et abandonnée quatre ans plus tard faute d'adhésion. Par ailleurs, la question de la rémunération reste un point critique : contrairement à YouTube, qui reverse 55 % des recettes publicitaires aux créateurs éligibles, Instagram repose encore largement sur les partenariats directs avec les marques. La mise en place d'un écosystème économique compétitif sera déterminante pour convaincre les créateurs de privilégier Instagram pour leurs productions de longue durée.