La dernière édition de la Coupe du monde de football a été le théâtre d'une exposition publicitaire massive pour des produits alimentaires transformés et des jeux d'argent. Une étude scientifique souligne le paradoxe entre la promotion du sport de haut niveau et la saturation des écrans par des marques associées aux enjeux de santé publique mondiale.
Une omniprésence publicitaire chiffrée
L'analyse, réalisée par les universités d'Oxford et de Bristol à l'aide du supercalculateur Isambard-AI, a révélé une statistique frappante : sur les 104 matchs de la compétition, 70 % des publicités visibles autour des terrains étaient liées à la « malbouffe ». Ce volume représente près de 66 000 apparitions de marques telles que Coca-Cola, McDonald's, Powerade et Lays, totalisant 28,1 heures de temps d'écran cumulé. Ce décompte se concentre exclusivement sur le flux international, excluant les variations régionales des pauses publicitaires télévisées.
Le poids des jeux d'argent et de l'alcool
Au-delà de l'alimentation, le tournoi a offert une vitrine importante aux secteurs des jeux d'argent et de l'alcool. Les chercheurs ont recensé environ 16 000 logos liés aux paris sportifs et aux marchés de prédiction, totalisant plus de 13 heures d'exposition. Le chercheur Raffaello Rossi a souligné une problématique juridique : ces publicités ont été diffusées dans des pays où les marques promues ne sont pas autorisées ou disposent d'un statut légal incertain, posant ainsi un défi en matière de régulation internationale.
Un débat sur la responsabilité des instances sportives
Face à ces résultats, les auteurs du rapport alertent sur la contradiction entre l'image du sport et la promotion de produits liés à la crise mondiale de l'obésité infantile. Pour la chercheuse Elisa Becker, le sport devrait constituer un levier de santé publique plutôt qu'une plateforme de marketing pour des produits nocifs. De son côté, la FIFA défend sa stratégie en rappelant l'existence de ses programmes à impact social, comme l'initiative « Be Active ». L'instance dirigeante du football mondial affirme que l'ensemble de ses partenaires commerciaux respecte ses cadres de gouvernance et de conformité, sans toutefois remettre en question la prédominance de ces secteurs dans son modèle économique actuel.