Le nouveau spot de la plateforme de paris Novig, où l’actrice Sydney Sweeney apparaît quasi nue avec des accessoires sportifs, a déclenché une vague de protestations parmi des championnes olympiques et d’autres sportives de haut niveau, qui y voient une nouvelle forme de sexualisation du sport féminin.
Une campagne qui fait polémique dès sa diffusion
Diffusée sur les réseaux sociaux, la vidéo de 58 secondes montre la jeune actrice, actionnaire de Novig, posant avec des gants de boxe, un ballon, une raquette ou un club de golf, tout en étant largement dévêtue. Le message de la marque se limite à « pas sur la guerre, pas sur la politique, juste le sport », mais la mise en scène a rapidement été perçue comme un affront aux valeurs sportives traditionnelles.
Des championnes expriment leur indignation
Parmi les voix les plus retentissantes, l’Australienne Ariarne Titmus, quadruple championne olympique en natation, a qualifié la publicité d’« immonde » et d’« affront pour toutes les femmes qui ont dédié leur vie à l’excellence sportive ». La triathlète française Mathilde Tily a rappelé que l’argent ne devrait jamais pousser une femme à se réduire à une image sexualisée, alors que les sportives continuent de lutter pour une reconnaissance équitable et des primes justes. D’autres athlètes, comme la nageuse australienne Brianna Throssell et la sprinteuse américaine Gabby Thomas, ont partagé des vidéos ou des messages dénonçant la représentation proposée.
Enjeux sociétaux et perspectives pour le sport féminin
Le débat met en lumière la persistance d’une logique où le corps des femmes est exploité à des fins commerciales, même dans des domaines traditionnellement associés à la performance et à l’esprit d’équipe. Les critiques appellent à une réflexion plus large sur les critères de financement et de visibilité du sport féminin, ainsi que sur la responsabilité des marques à éviter de réduire les athlètes à des objets de désir. Si la polémique ne conduit pas immédiatement à un retrait de la campagne, elle alimente le dialogue autour de la nécessité d’une représentation plus respectueuse et authentique des femmes dans le sport.