L'autorité américaine de protection des consommateurs (FTC), épaulée par 22 États, a engagé des poursuites judiciaires contre Amazon, accusant le géant du commerce en ligne d'avoir orchestré une surfacturation systématique de ses services publicitaires. Cette pratique aurait permis au groupe de générer plus de 20 milliards de dollars de revenus indus depuis 2019, affectant plus de 1,2 million d'annonceurs, dont une large majorité de petites et moyennes entreprises.
Un mécanisme d'enchères détourné
Au cœur de la plainte figure la manipulation des enchères dites au « second prix ». Dans ce modèle standard, l'annonceur gagnant doit normalement payer un centime de plus que l'offre concurrente la plus élevée. Selon les autorités, Amazon aurait introduit des enchérisseurs fictifs après la désignation du vainqueur pour gonfler artificiellement le prix final. Cette stratégie aurait conduit les annonceurs à payer leur enchère maximale dans près de 80 % des cas en 2024, une pratique qualifiée en interne par les cadres du groupe de « manière habile et non transparente » de maximiser les revenus.
Des preuves internes accablantes
La procédure s'appuie sur une série de documents internes saisis par les enquêteurs. Ces échanges révèlent que des responsables de la division publicitaire d'Amazon étaient conscients de l'impact de ces ajustements, allant jusqu'à évoquer l'insertion de participants « inventés » pour ajuster les prix au-delà de la réalité du marché. Si certains employés ont exprimé des craintes quant aux « dommages irréversibles » que ces méthodes pourraient causer à la confiance des annonceurs, la direction a maintenu le dispositif, le jugeant « incroyablement efficace » pour la croissance financière de l'entreprise.
Une pression judiciaire accrue sur les géants de la tech
Cette affaire constitue le troisième dossier majeur ouvert par la FTC contre le groupe de Seattle, dont la capitalisation boursière dépasse désormais les 3 000 milliards de dollars. Amazon, qui conteste fermement ces accusations, dénonce une interprétation biaisée de documents isolés et affirme que ses pratiques restent conformes aux standards du secteur. Ce contentieux s'inscrit dans un mouvement plus large de régulation des Big Tech aux États-Unis, où les autorités cherchent à limiter les abus de position dominante, à l'image des récentes décisions judiciaires visant Google sur le marché de la publicité numérique.
Conséquences pour le marché et les consommateurs
L'enjeu dépasse le cadre strict des relations entre Amazon et ses annonceurs. Les procureurs généraux soulignent que ces surcoûts publicitaires sont fréquemment répercutés sur les prix finaux payés par les consommateurs ordinaires. Alors qu'un procès pour monopole illégal est déjà programmé pour mars 2027, cette nouvelle procédure pourrait contraindre le géant à une restructuration profonde de ses outils publicitaires, troisième source de revenus du groupe derrière Meta et Google.