Le géant du commerce en ligne Amazon fait face à une nouvelle offensive judiciaire aux États-Unis, accusé par la Federal Trade Commission (FTC) et une coalition de 22 États d'avoir manipulé ses mécanismes d'enchères publicitaires. Cette pratique, qui aurait permis au groupe de générer plus de 20 milliards de dollars de revenus indus depuis 2019, soulève des questions majeures sur la transparence des plateformes numériques et l'impact des coûts publicitaires sur les prix finaux payés par les consommateurs.
Un mécanisme d'enchères contesté
Au cœur du litige se trouvent les « affichages sponsorisés », ces outils permettant aux vendeurs de mettre en avant leurs produits dans les résultats de recherche. Le système repose théoriquement sur des enchères dites « au second prix », où le gagnant paie un centime de plus que l'offre concurrente la plus élevée. La plainte soutient qu'Amazon a altéré ce processus en introduisant des enchères fictives après la désignation du vainqueur, forçant ainsi les annonceurs à payer leur montant maximal dans près de 80 % des cas en 2024.
Des preuves issues de documents internes
La procédure s'appuie sur des échanges internes au sein de l'entreprise. Des documents révèlent que des responsables de la division publicitaire ont explicitement évoqué l'insertion d'enchères pour ajuster les prix au-delà de la dynamique naturelle du marché. Si certains cadres ont salué une méthode « incroyablement efficace » pour accroître les revenus, d'autres ont exprimé des inquiétudes quant à la pérennité de la confiance des annonceurs, notamment après des plaintes enregistrées fin 2021.
Répercussions sur les PME et les consommateurs
Plus de 1,2 million d'annonceurs, dont 500 000 petites et moyennes entreprises, seraient concernés par ces surfacturations. Le procureur général de Californie, Rob Bonta, a souligné que ces coûts additionnels sont fréquemment répercutés sur les acheteurs finaux, transformant une pratique technique en un enjeu de pouvoir d'achat. De son côté, Amazon rejette fermement ces accusations, qualifiant la procédure de « malavisée » et affirmant que les prix planchers utilisés sont conformes aux standards du secteur.
Une pression judiciaire accrue sur la Tech
Cette affaire constitue le troisième dossier majeur ouvert par la FTC contre le groupe de Seattle. Elle s'inscrit dans un contexte de surveillance accrue des géants de la technologie aux États-Unis, indépendamment des orientations politiques des administrations en place. Alors qu'Amazon doit déjà faire face à un procès pour monopole illégal prévu en mars 2027, cette nouvelle plainte renforce la pression sur le modèle économique du groupe, dont la capitalisation boursière a franchi le seuil des 3 000 milliards de dollars.