L'équipementier sportif Adidas est au cœur d'une controverse internationale après avoir sélectionné Shalev Biton, un ancien soldat israélien amputé, pour incarner son programme « Single Shoe Service ». Cette initiative, conçue pour faciliter l'achat de chaussures à l'unité, a déclenché une vague d'appels au boycott en raison du contexte humanitaire à Gaza.
Le poids du symbole et l'indignation publique
Le choix de Shalev Biton, blessé au combat en 2021, a été perçu par de nombreux internautes et militants comme un manque de discernement, voire un acte de cynisme. La campagne, axée sur l'accessibilité pour les personnes en situation de handicap, se heurte à la réalité du terrain à Gaza. Les critiques soulignent le contraste entre la mise en avant d'un ancien combattant israélien et le bilan humain dévastateur dans l'enclave palestinienne, où des milliers de civils, dont de nombreux enfants, ont subi des amputations traumatiques depuis octobre 2023.
Une crise humanitaire aux conséquences durables
Au-delà de la polémique marketing, les données de l'Organisation mondiale de la santé (OMS) et de l'UNICEF rappellent l'ampleur de la crise sanitaire à Gaza. Avec plus de 5 000 amputations traumatiques recensées et des dizaines de milliers de blessés nécessitant des soins de réadaptation à long terme, le système de santé local est exsangue. Les rapports humanitaires indiquent que l'accès aux prothèses et aux soins spécialisés reste extrêmement limité, accentuant le sentiment d'invisibilisation des victimes palestiniennes dans le débat public mondial.
La réaction de l'équipementier face à la pression
Face à l'ampleur de la mobilisation numérique et aux appels au boycott, Adidas a officiellement présenté ses excuses. Dans un communiqué, la direction de la marque a reconnu que l'utilisation de cette image dans le cadre d'une campagne locale avait suscité des inquiétudes légitimes. L'entreprise a précisé que son intention n'était pas de heurter les sensibilités, tout en réaffirmant que le dispositif publicitaire était strictement limité au marché local. Cette séquence illustre les risques réputationnels majeurs auxquels sont exposées les multinationales lorsqu'elles intègrent des figures liées à des conflits géopolitiques sensibles dans leurs stratégies de communication globale.